变革创新 塑造川货知名品牌
来源:四川日报类别:发布时间:2016-06-28 12:00阅读:
  
——对话香港品牌协会创会主席吴秋全

  访谈

  广东不仅是国内最大消费市场,同时也有通往世界的商贸物流网络。但为什么进驻广东商超的川货屈指可数?欠缺很多响亮的消费品牌,是重要原因。

  川货应如何树品牌?记者就此采访了香港品牌协会创会主席吴秋全。

  市场、创意、成效:做品牌的三个导向

  记者:没有品牌,企业就没有竞争力。塑造一个知名品牌,企业需要系统地做什么?

  吴秋全:企业应反思,什么样的品牌才算是“知名”,以及要成为一个知名品牌有哪些影响因素?

  塑造知名品牌,企业需要同时具备三种思维。

  首先是变革思维。一些“老字号”产品,以前经营模式太成功,以致现今仍被这些模式困住,固步自封。互联网浪潮下,市场瞬息万变。以前成功的方法,未必适合当下。为此,企业需要变革,并对品牌进行大刀阔斧地改良、改进或改善。

  其次,企业要有“敢为天下先”的创新思维。复制知名品牌的成功之道并非捷径,这只会令企业成为模仿者。成功案例可以参考,但必须创新突破,才能超越其他竞争者,成为别树一帜、历久弥新的知名品牌。

  在变革和创新意识基础上,企业接下来要“系统作业”。品牌的塑造一般分为三个环节——

  市场主导,即作策略性品牌规划。在做品牌设计前,全方位评估企业内部思想、文化及执行能力,充分倾听消费市场需求。这得出的定位和性格将更符合品牌形象,进而减少失败几率。

  创意主导,即建立全方位品牌设计系统,将品牌规划得出的结论具象化。

  成效主导,将前两部分按企业实质需求整合出来,并根据实际市场需求进行调整。

  找到“痛点”,品牌才能被接受

  记者:能否以一个快销品品牌为例,是如何塑造并被社会认同的?

  吴秋全:我们曾为广东一家凉茶企业做品牌活化、更新和系统升级。后来,这家企业成功上市港交所,并在珠三角和华东地区开了分店。

  凉茶为广东独特的非物质文化遗产,广东有不少凉茶铺子,给人的印象是老和旧。我们针对年轻人群访问时,发现一个有意思的现象,他们说,凉茶是妈妈、奶奶辈才会喝的老旧饮品,自己不会买。但很多年轻人喜欢三五成群去吃烧烤和火锅,上火后家人都会给他们凉茶降火。就这样,我们找到了市场的“痛点”,构想瓶装凉茶概念,并使产品年轻化,让年轻人愿意且方便携带着它们去吃烧烤和火锅。

  此外,还要注重消费体验。那家企业的连锁店,把西式咖啡店和中式凉茶融合,将凉茶“星巴克化”,受到越来越多年轻人欢迎。还建立了凉茶文化博物馆,既培训了员工,又是社会了解凉茶文化的重要载体。

  记者:您认为,什么样的品牌才能被公众接受?

  吴秋全:市场竞争越来越激烈,技术也越来越容易被复制,企业不能期望像以前那样,只拼技术、拼质量就能在竞争中脱颖而出。还要配合一系列市场策略,包括塑造品牌形象。

  要让公众接受,首先要符合社会伦理价值,还要有个性形象——个性能把品牌和其他竞争者区别开来。要从企业文化、经营理念中萃取个性精华,具象表达出来。

  鼓励创新,利用好资源优势

  记者:品牌的培育,需要什么样的环境?

  吴秋全:首先,需要有宽容、开明的社会氛围。其次,要有实质性措施支持品牌创新发展。品牌打造非短期工程,也不是设计标识、包装、登广告就能为“品牌”,还需策略、设计、物料等方面配合。但长期花费,并非所有企业都负担得起,有的产品就因缺少政策和资金等支援,错过了最佳发展时机。内地可借鉴香港经验,采取“发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金”(简称BUD专项基金)等措施,培育品牌发展壮大。
  
  四川乃天府之国,不缺品牌资源,也不缺品牌故事及品牌沉淀。充分运用好各种资源优势,创新求变,就能创出更多不平凡的品牌。
 
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